随着“养生“一词越来越多地被消费者提及，滋补养生品类迎来发展的春天。2019年线下零售药店滋补养生品类保持稳健增长，东阿阿胶和汤臣倍健稳坐头部交椅。通过分析滋补养生购买者年龄构成发现，年轻消费者已然是滋补养生市场高潜力消费人群——一方面自我保健意识提升，一方面具有高支付能力并承担家庭购买的角色；补气补血、骨骼健康成为年轻群体最青睐的品类。

※全民健康意识提升，滋补养生药店零售将迎来新机遇

根据中康CMH的数据显示，2019年线下零售药店的滋补养生品类市场规模达到354亿，与上一年相比增长了1.2%，保持稳健增长。

从细分市场来看，补气补血市场占比最大，达到45%，2019年整体市场规模与上一年持平。

骨骼健康市场增长迅猛，增长率突破20%，销量的增长是主要驱动力，反映出整体市场需求的持续扩张。

从中西药属性分布上来看，中成药市场占比最大，达到73%，相比上一年增长2%，可见中药在滋补养生市场中扮演着至关重要的角色。

（品类定义：本文所指的滋补养生品类按照功效包括：补气补血，滋阴助阳，骨骼健康，营养补充剂与特殊配方食品，增强免疫，美容养颜，缓解疲劳，抗氧化/延缓衰老，促进排铅九大分类的化学药、中成药、保健品、健康食品，不包括中药饮片。）

※市场前景看好，东阿阿胶和汤臣倍健占据头部地位

在前景看好的滋补养生市场中，哪些厂家能够把握住趋势，分到更大的蛋糕呢？从中康CMH的数据来看，目前东阿阿胶和汤臣倍健占据市场的头两把交椅，占比达到整个市场的三分之一。

其中，东阿阿胶主要在补气补血细分市场布局，东阿阿胶和复方阿胶浆是其主打产品。汤臣倍健主要布局在骨骼健康和营养补充剂市场，氨糖软骨素钙片和蛋白粉体量较大，且氨糖软骨素钙片增长迅猛，增速超过30%。

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各大厂商想要保持市场上的竞争优势，及时关注和了解消费者行为是制胜的关键。在零售药店，消费者购买滋补养生品的行为有什么样的特征？

※养生意识提升，年轻群体成滋补养生市场未来生力军

近年来，随着工作生活压力增大，慢病年轻化趋势凸显，保温杯里泡枸杞式的养生已经不再是中老年人的标配，年轻消费者的养生意识也不断增强，成为滋补养生市场中不可忽视的高潜力消费人群。

老中青消费者，品类各有侧重，客群分层进行会员管理重要性凸显

从中康CMH数据来看，年轻消费者在滋补养生细分品类的购买行为上与中老年消费者存在一定的差异性。35岁以下的年轻消费者倾向于购买补气补血和营养补充剂品类，而中老年消费者则更倾向于购买滋阴助阳，骨骼健康和增强免疫的产品。

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补气补血市场购买人群年轻化

根据中康CMH数据显示，滋补养生品类中占比最大的补气补血市场购买人群年轻化趋势凸显。在补气补血品类中，35岁以下年轻购买者的占比提升，尤其是女性购买者的占比提升更为明显。这不仅源于年轻消费者对于自身补气补血重视程度的提高，也有一部分年轻购买者在自用的同时也会为家人特别是中老年人购买补气补血产品。

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骨骼健康在年轻群体中重视度提升显著

发展势头迅猛的骨骼健康市场，同样吸引着越来越多的年轻消费者。骨骼健康，顾名思义就是用于增加骨密度，帮助促进骨健康的产品。

根据中康CMH数据显示，2019年这一细分市场中45岁以上的消费者占比接近60%，中老年消费者是主体消费群体。但是近年来，45岁以下消费者占比呈现逐年上升的趋势，从2017年的37.7%增长到2019年的40.5%。年轻消费者在骨骼健康产品上亮眼的表现，除了源于补钙意识的提升，还有部分年轻消费者健身运动对钙质补充的需求。

同时，也有很大一部分年轻消费者会为长辈购买骨骼健康类的产品。因此，厂商可以考虑在骨骼健康品类推出“家庭式组合装”，既迎合了消费者需求，又提升了客单。

年轻=高潜力消费人群

年轻消费者正在成为滋补养生品类的高潜力消费人群。中康的数据发现，在补气补血细分市场中，35岁以下年轻消费者的客单价高于中老年消费者，而且有持续提升的趋势，说明年轻消费者越来越愿意为健康产品买单。

在骨骼健康品类，35岁以下年轻消费者的购买频次相比于中老年消费者提升更快，2019年比上一年增长了6%，说明年轻消费者在骨骼健康产品上的消费习惯正在逐渐养成，未来将成为这一市场的生力军。

年轻群体养生意识增强，但养生知识储备欠缺

厂商应该如何抓住这群年轻消费者呢？首先是做好消费者教育。年轻消费者的养生意识虽日益增强，但是在养生知识的储备上相对欠缺。因此，针对年轻消费者做好养生知识的教育就显得十分重要。

以补气补血品类为例，补气的高峰出现在夏季。这是由于夏季闷热潮湿，容易出汗。中医认为“气随汗脱”，汗出得越多，卫气流失就越多，形成恶性循环，所以夏季养生要注重补气。补血的高峰则出现在秋冬季，一方面是恰逢中秋国庆的节礼驱动，另一方面是部分地区秋冬季节进补的保健传统，使得阿胶等补血类产品出现消费高峰。

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除此之外，厂商还可以根据消费者在不同细分之间的关联购买，促进相关细分产品的连带销售。根据中康的消费者行为数据显示，消费者在补气补血和滋阴助阳产品之间的关联购买十分明显。

另外，消费者在购买骨骼健康产品的同时，也倾向于购买维生素矿物质产品。因此，厂商可以考虑推出一些跨品类的礼盒装，促进消费者客单的提升。

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