2021年抖音母婴行业概览

1.整体趋势：市场规模持续扩大，购物增长明显

2021年抖音整体销量呈持续增长状态，在818好物节、双十一好物节等购物节销售额增加也十分明显；

带货直播、带货视频持续增加，带货达人大量入局，带货热度居高不下。

▲下半年（H2）对比上半年（H1）

2、相对抖音电商整体而言，母婴市场规模较小，销售额加速攀升

在抖音2021年下半年里，在各品类销售额对比中，母婴用品位于第17位，市场规模较小；母婴用品销售额同比增速稍低于大盘，但环比增速领先大盘41%，母婴品类在2021上半年的增长速度有所加快。

▲2021抖音电商母婴用品行业观察

3、母婴品类销售额借力大盘增长

2021年母婴品类销售额逐步攀升，5月开始涨幅基本与大盘持平；

同年4-12月，母婴用品销售额占比大盘的比例持续维持在0.8%—1.0%区间。

▲2021抖音电商母婴用品行业观察

母婴直播构成拆解

1、垂类达人逐步占据品类带货主流

母婴品类垂类达人直播销售额占比呈持续攀升状态，但对比其他品类仍然存在明显的差距。

▲2021抖音电商母婴用品行业观察

2、母婴垂类达人变现能力提升，垂类直播贡献主要销售额

母婴品类和整体数据来看，垂类达人的直播销售额占比呈不断提升状态，其中母婴品类增长更为明显

▲2021抖音电商母婴用品行业观察

3、达人头部集中度降低，腰尾部小达人瓜分更多市场

2021年下半年，母婴用品头-肩部达人销售额占比29%，整体呈降低趋势；全品类头肩部达人销售额在过去三个半年中，占比分别为45%、38%、21%；

母婴品类小达人和尾部达人瓜分市场的能力提升，低粉人群将获得更多机会。

▲2021抖音电商母婴用品行业观察

4、自播带货成趋势，自播市场占据半壁江山

▲2021抖音电商母婴用品行业观察

母婴直播增长原因拆解

1、直播增长影响因素：影响因素：直播场次、直播流量、转化率、客单价。

▲2021抖音电商母婴用品行业观察

2、50%的母婴用品垂类达人，约每2天直播1场

▲2021抖音电商母婴用品行业观察

3、用户平均停留时长持续下降，直播间吸引力受到挑战

▲2021抖音电商母婴用品行业观察

4、客单价应季增长

母婴一级品类分析

1、母婴用品一级品类：婴童用品、纸尿裤为主流品类

2、纸尿裤品牌竞争稍有缓解，婴童用品品牌集中度最低

3、奶粉/辅食/零食/营养品：奶酪博士霸占头部位置

来源：楚行天下文化