事件概述

从“顶流”直播间到公众号宣传，再到线下加盟店、医疗门诊，美容仪违规乱象正迎来不同场景下的严厉打击。近日，美容仪市场迎来两张罚单：李佳琦所在的美腕(上海)网络科技有限公司（以下简称“美腕”）因美容仪宣传不当，受到30万元的行政处罚；广州汉方化妆品制造有限公司（以下简称“广州汉方”）因涉美容仪产品违规宣传，被广州市白云区市场监管局处罚13万元。美容仪虚假宣传问题再度进入大众视野。

舆情走势及关键节点

以8月4日~9月16日为监测时间段，如图所示，相关舆情呈“山峰式”发展特征。

“美容仪虚假宣传遭罚”舆情走势图

第一阶段：两家企业因虚假宣传美容仪受到行政处罚 舆情逐渐发酵

8月4日，上海市长宁区市场监管局作出一则行政处罚决定，李佳琦所属公司美腕受品牌方委托，于2020年11月10日安排公司旗下主播通过淘宝直播平台推广家用电器产品“初普 stop vx 美容仪”。在直播过程中，该主播使用“全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹，效果巨明显……坚持用了一个月，就相当于打了一次热玛吉，效果真的很可怕很神奇”等用语对上述产品进行宣传。美腕所涉及的违法行为类型为虚假或者引人误解的商业宣传，行政处罚内容为罚款30万元，责令停止违法行为。

同日，广东省广州市市场监管局作出一则行政处罚决定，广州汉方为对其经营的“祥康沅”项目的美容仪器及化妆品产品进行宣传推广，通过微信公众号发布了《什么是量子美容？量子美容有何优势？》等3篇推文。推文中含有“改善肩周炎、改善静脉曲张”“祥康沅-增强免疫力”“祥康沅项目，从头到脚的问题，完美解决头晕眼花、头疼”等用语，均涉及疾病治疗。构成发布违法广告行为，由此对其作出“责令停止发布广告；责令在相应范围内消除影响；罚款13万元”的处罚决定。

第二阶段：媒体报道处罚消息 李佳琦所属公司回应 舆情热度迅速上升

8月13日，新浪科技发表《李佳琦公司被罚30万：涉美容仪虚假宣传 主播误导消费者》、新浪财经头条“蓝鲸财经”发表《市场监督管理局对李佳琦所属公司美腕下发行政处罚决定书：涉及虚假或者引人误解商业宣传，罚款30万》等报道相关处罚信息引发关注。

在微博平台，#李佳琦公司因涉虚假宣传被罚30万#的话题登上热搜，阅读量达到2.7亿人次。@新商业联播发布【#李佳琦公司因涉虚假宣传被罚#：涉美容仪虚假宣传 主播误导消费者】引发网民广泛关注，转评量超过3300人次，@头条新闻、@新浪科技等微博账号也纷纷发表了相关信息。网民观点主要聚焦于以下几个方面：一是认为惩罚力度远远不够。如@Nic-ciN：这款美容仪大几千块，30万估计只是成交额的冰山一角。二是认为此事件与带货主播本人关系不大。如@青青纯粹：一、公司不是李佳琦的；二、虚假宣传的不是李佳琦！公司有那么多主播，别一出事就带李佳琦！

美腕8月13日晚声明表示，此事系美腕旗下主播在直播间介绍产品时产生失误，反映出其在管理上存在漏洞，为此深表歉意。美腕称其进一步加强了直播间的管理，完善实时监播制度，同时组织各部门加强学习相关法律法规，邀请监管部门及专业机构上门指导，查找管理漏洞，完善管理制度，以防范此类事件再次发生。

随后，《北京青年报》《新安晚报》等平面媒体，东方头条网、中国商网等新闻网站，人民日报、证券日报等手机客户端均对此进行了报道。

媒体报道分析

除转载相关内容外，舆论还关注以下4个方面。

一是关注美容仪市场乱象

如微信公众号“青眼”发表《“万能”的美容仪？罚！》称，实质上，电商平台上也有不少可以家用的美容仪使用暗示医疗作用和效果的词语进行宣传。以关键词“美容仪消炎”搜索淘宝发现，有标注名称为日本JUJY纪芝祛痘美容仪、Exideal大排灯美容仪等多款美容仪产品打着“消炎祛痘”的功效，宣传具有“消炎”作用。上述美容仪店铺客服均明确表示，“产品是美容仪，不属于医疗器械。”但对于非医疗器械却使用暗示医疗效果的词语进行宣传的违规行为，多位客服却都是顾左右而言他。

二是分析美容仪市场前景

如微信公众号“化妆品财经在线”发表《李佳琦“虚假宣传”上热搜，美容仪该整顿了！》称，在消费观念升级的趋势下，人们对美丽的追求愈加强烈，美容仪既能满足更高阶的护肤需求，又能帮消费者省下去美容院做护理的一大笔钱，深受消费者追捧，具有非常广阔的市场前景。据智研咨询发布数据显示，美容仪市场规模从2014年的20亿元一路提升到2019年的66.22亿元，预计2021年中国家用美容仪市场规模将接近100亿元，2026年将突破200亿元。

三是指出美容仪市场缺乏统一的标准

如《北京商报》刊发《“李佳琦+初普”再翻车 家用美容仪如何规范》称，家用美容仪市场问题频发，很重要的原因就是缺乏统一的行业标准。家用美容仪目前处于成长阶段，法律法规不完善，行业标准还未制定，这就使得很多浑水摸鱼的企业在宣传方面弄虚作假，有些产品效果被夸大。目前国内家用美容仪相关的标准主要还是按照常规小家电对待，其中专门针对家用美容仪制定《GB/T36419-2018年家用和类似用途皮肤美容器》只是团体标准。业内人士表示，团体标准只是推荐标准，并不具有强制性。

四是认为带货主播应注重自身的责任

对产品质量有把关意识

如人民网发表《名人带货重流量轻质量是玩火自焚》称，我们不要求带货主播是美容仪专家，但起码应是一个合格的销售员。主播对产品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》的有关规定，更遑论欺骗消费者，伤害粉丝感情。名人直播带货不是耍猴卖艺，铜锣一敲一哄而散，吃瓜群众付出了真金白银的代价，对购入的产品也有实际的需求和期望。做好直播带货需要认真的态度，负责的精神，真正的匠心。

来源 / 《舆情周刊》删减版