TA们年轻、率性洒脱

TA们精致、追求颜值和潮流

TA们注重体验、更愿意新鲜事物

TA们是Z世代，出生于1995-2009年的新生代群体。作为伴随互联网共同成长的一代， TA们正在成为未来的新兴力量，并且显露出不俗的消费力。尤其在颜值经济新风下，Z世代逐渐成为护肤消费主流，掀起了一浪又一浪的护肤大潮。

那么，Z世代的护肤观念和消费行为都有哪些显著的特点呢？

颜值为王，勤恳护肤

先来看下Z世代使用护肤品的频率，超过六成的Z时代几乎每天护肤，几乎不护肤的只有0.6%；此外，接近三分之一的Z时代会花30分钟左右的时间来护肤，可见其背后的“美丽决心”。

2020年Z世代使用护肤品频率

数据来源：艾瑞咨询

2020年Z世代平均每天护肤时长

数据来源：艾瑞咨询

追求美白，并打响抗初老战役

在亚洲市场，消费者对于美白的需求从来都是有增无减，对Z世代而言亦是如此。美白已经超越基础的补水保湿功能，成为Z世代的头等护肤需求。

此外，超过4分之一的95后对“衰老”敏感异常，TA们的“抗初老”战役已经开始打响。而00后对产品功效的需求集中在青春期问题上，比如清洁、祛痘等。

2020Z世代对护肤品的功能诉求

数据来源：艾瑞咨询

装备升级，呈现精致化护肤趋势

品类选择方面，Z世代对于护肤品的需求也早已不再止步于面膜、面霜、水乳等基础性护肤品，TA们还热衷购买精华、眼部产品等更高阶护肤品，而且也注重手部护理和身体护理，追求全套的护肤品装备，呈现出精致化的护肤趋势。

2020Z世代购买护肤品品类占比

数据来源：艾瑞咨询

理性消费，重视产品功效与安全性

在美妆消费多元化的现在，Z世代更加理性务实，TA们选择护肤品不再盲目迷信大牌效应与广告营销。CBNData调查数据显示，一二线城市女性中，94%的Z世代在购买护肤品前会先做功课对产品进行了解，其中产品功效、产品安全性和产品是否适合自己是他们最关注的前三大问题。

一二线城市Z世代女性购买护肤品关注点

数据来源：CBNData

关注成分，氨基酸、玻尿酸等备受欢迎

随着互联网的发展，商家和消费者的信息壁垒被打破，消费者的护肤知识迅速提高，成分党开始崛起，其中Z世代便是成分党的主力人群。CBNData调查数据显示，氨基酸、玻尿酸、烟酰胺、水杨酸成为Z世代最为青睐的护肤成分。

2021线上市场Z世代成分偏好

数据来源：CBNData

首选社交媒体获取美妆护肤信息

随着信息技术的不断发展，社交媒体日益发达，明星、KOL、素人在小红书、微博、视频APP等平台进行护肤知识分享、产品测评或者品牌推广。而从小被互联网围绕的Z时代，如今成为社交媒体平台的中坚力量，小红书、微博等社交媒体也成为TA们获取美妆护肤信息的第一手渠道。

2020Z世代获取护肤信息渠道

数据来源：艾瑞咨询

乐于“种草”，分享护肤好物

Z世代不仅喜欢从社交媒体上获取护肤信息，而且TA们的线上分享和表达的意愿强烈，用到满意的产品也会在社交媒体上“种草”。其中让TA们乐于种草的动因，75%因为产品使用体验好，还有接近一半的Z世代因产品颜值高而主动分享，此外，明星代言/同款、联名款、限量款等也是TA们乐于分享的动因。

2020Z世代分享护肤产品的动因

数据来源：艾瑞咨询

对于美妆行业的品牌营销而言，Z世代已经成为一股不容小觑的力量。想在Z世代心中有长久的立足之地，产品力、市场感知力、内容营销力、消费者运营能力缺一不可。谁能率先俘获这个圈层的心智，谁就能在同行竞争中抢占先机。