夜深人静。四年多的等待，世界杯终于开幕了。

11月21日零点，随着裁判的一声哨响，卡塔尔与厄瓜多尔的比赛正式开始。全世界的目光开始盯向这场揭幕战以及随后一个月左右的足球大狂欢。

这是卡塔尔第一次参加世界杯，2010年当这个新生国家申办世界杯成功时，他们的实力跟世界杯还无法相匹配，彼时他们国家队的排名只有113位（中国队排名87位），但通过12年的努力，今天卡塔尔的排名来到50位（中国队79位）。尽管卡塔尔的排名处于世界杯所有参赛国的倒数第三，可仍旧高于沙特阿拉伯的51位与加纳的61位。

很多媒体都对准了卡塔尔为了举办这次世界杯拿出的真金白银，2200亿美元的总投入的确惊人，这是历届世界杯投入最多的一次，此前的投入也只有他们的约二十分之一。当然，最让一部分人接受不了的是，需要在暖气陪伴的季节或穿着厚厚的外套情况下才能观看这次世界杯。

跟卡塔尔有5个小时时差的北京就是如此。揭幕战开始时，这座城市以及整个中国都开始长夜漫漫了，寒冷的天气已不太适合喝啤酒等场景了。再加上依旧肆虐的疫情，北京、广州等地的不少地方已禁止聚餐，人们观看这届世界杯的情绪总是有些复杂。

可这就是世界杯，不管世界发生怎样的变化，每四年一届的规律总是延续着（只有“二战”暂停了3届12年）。从1930年诞生开始算起，到今年已经第92年了。

这个晚于奥运会34年才诞生的足球赛事，已经跟奥运会一样成为全球影响力不可替代的大联欢。再加上世界杯诞生于1930年的“经济危机”期间，足球与世界杯往往又成了人们情感上的寄托：在经济让人绝望时，足球可以给人以希望，生活可以暂时忘却“萧条”。

的确，在世界杯来到第92年时，一切都变得不同。一届世界杯可以让卡塔尔家喻户晓，也让中国很多品牌实现出海与品牌提升目的，更让几十亿球迷找到了情感归宿。

现在，比赛开始了。

完整的“体育大年”

因为疫情，第92年的世界杯变得有点静悄悄，直到临近开始，这种热度才慢慢恢复。

尤其是在中国，很多品牌商与平台参与世界杯的节奏都是卡着倒计时的，不到最后一刻，那只箭就不会射出去。

根据「动次打次实验室」得到的独家消息，上届世界杯区域赞助商单价是2000万美元左右；这届因为价格高一直没谈成，最后价格是1000万美元左右，雅迪和BOSS直聘等。

但是，随着这种热度回归与品牌商们的热情提升，在2022年还可以称得上一个完整的体育大年。年初，冬奥会在各种挑战与困难之下成功举办，在本土的冬奥会影响力自不必说。而这次世界杯随着揭幕战开打之后，同样也会带来惊人的关注度与影响力。

根据国际足联之前公布的数据，2018年全世界有35.72亿人观看了那届世界杯，中国则是达到了6.557亿人次，记住是人数而不是人次。这就是说，中国有快一半的人会观看世界杯比赛，哪怕一场也罢。

往往，每届世界杯都会有无数个伪球迷参与其中，他们关注的点自然不是竞技、专业、技战术等，而是帅哥、容貌、品牌商以及各种各样的有趣话题。

我最近就被几个伪球迷问到这样的问题：这次世界杯为什么要在冬天举办？C罗的曼联队参加世界杯了吗？中国队为什么没有参加？等等。

可不管是多么初级的问题，都说明世界杯的关注度超出一切事件，在这一个月左右的时间内人们会追寻与足球有关或无关的快乐。

在上一届2018年世界杯时，我就从GDP角度来看，因为当时全球GDP前十的国家美国、中国、印度、加拿大都没有参加世界杯，所以我说，经济发展好的国家都忙着创业与投资，哪里有时间去参加什么世界杯。

但这届就有意思了，美国与加拿大都参加了，而且加拿大时隔36年再次杀入世界杯，美国的国家队排名已经到16位——全球GDP前十的国家只有中国、印度与意大利再次无缘世界杯。

所以，参加世界杯本身就是一个小概率事件，但却可以容纳各种各样的行业与话题，包容性与纵深度太强了。

在这样的一个“体育大年”，冬奥会与世界杯可以完整举办，但姿势已跟过去完全不一样。即使在家门口举办的北京冬奥会，我都没有机会去现场观看哪怕任何一场比赛，这种遗憾是永远都无法弥补的。而卡塔尔世界杯同样如此，如果没有疫情的阻扰，相信会有更多中国品牌与中国人到现场，感受足球与体育带来的激情与乐趣。

可是，既然冬奥会与世界杯都能完整举办，北京马拉松也在特殊条件下艰难举办。此后，成都马拉松与杭州马拉松在11月20日这个周末也已开跑，上海马拉松、厦门马拉松等会在11月27日举办。这对2022年的体育产业与中国来说，至少也算是一个积极的事情。

当然，2023年，以北马与冬奥会为标准，再加上世界杯一次64场比赛直播的对比，至少正常的比赛可以举办了。

左抖音、右咪咕

从足球的角度来说，世界杯是一场真刀真枪的战斗；从商业的角度来说，又是各种品牌之间的明争暗斗。

以直播世界杯平台为例，央视作为长期官方直播方其核心地位不用过多赘述，而在新媒体平台，主要就是抖音与咪咕。

在比赛开始几天前，两家都公布了自己阵容强大的解说嘉宾表，那些密密麻麻的头像背后彰显了两家品牌世界杯决斗的雄心。巧合的是，双方大型海报因为都选择了酱紫色，实现了“撞车”——这是卡塔尔国旗的主色调。

不过，两家思路完全不同。此前，「动次打次实验室」曾独家披露过抖音用了16亿元人民币的打包版权协议，除了世界杯还包括杭州亚运会，只是亚运会延期了。其中世界杯版权的投入预计在10亿元左右。

从这次世界杯可以看出，抖音玩法跟传统版权运营平台完全不同，抖音更看重世界杯、奥运会这样的大IP，因为这些赛事短周期、大流量、高关注度，更直白点说，广告商更容易埋单——这种级别的大赛在他们看来与其说是体育版权，不如说是全民事件，是流量的保证，是短期与即时的。而那些年复一年的长期性的英超、西甲、德甲等赛事，不管是抖音、快手还是B站（B站拿下了物美价廉的英足总杯）等，下手都相对谨慎。

所以，抖音这次世界杯招商不仅仅是体育部门的事情，而是整个抖音的商务部门。玩法上明显有些不同，最简单的一点就是，品牌商对所有的要求，不管是流量、带货、销量还是品牌，抖音基本都可以解决，甚至是接近解决。

举个例子，抖音除了签下那些密密麻麻的解说嘉宾与定制节目外，可以跟各领域品牌合作。以吃喝玩乐等品牌为例，他们跟包括火锅品牌海底捞、快餐麦当劳、网红品牌奈雪的茶、咖啡品牌、家具品牌等合作。

仔细一看，这些消费品牌可能都符合看球场景，而且抖音之前原有的流量与带货能力，可以顺势把世界杯跟这些品牌进行联动。也就是说，抖音这个玩法并不算新，但能走通这个路线的确实对平台，资源等要求很高。

咪咕是在抖音之前被认为体育版权可能做得最好的。这次世界杯主打詹俊、王濛、宋世雄、张路等，并把解说嘉宾海报在北京西单、上海兰生大厦、广州万菱汇的大屏幕上展出，而大部分玩法与资源投入还处于比较谨慎与略显保守状态。

原因很简单，咪咕是踩在乐视体育、苏宁体育等尸体上扛起体育版权的大旗，也是被认为最可能把体育版权生意做好的平台，他们很多节目都是外包给其他平台的方式，以减少成本。但思路还是跟曾经的乐视体育与苏宁体育一样，都是欧洲五大足球联赛能拿就拿，冬奥会与世界杯也不会拒绝。但是，他们运营思路不管是英超、奥运会还是当下的世界杯，附带投入的资源与策略都是相对谨慎。

对咪咕来说，尽管背靠中国移动有近6亿的5G用户人群，但怎么消化掉体育版权还需要进一步思考，至少目前来说，他们还把体育当成一个好内容，而不像抖音那种成为集中一个月重资源投入的事情。

当然，双方仍然在世界杯期间PK最狠。抖音的侧重点很多国脚与前国脚以及跨界，咪咕则的侧重点是解说员与跨界（之前签约的李铁，因为特殊原因被临时换掉）。

“现在我们投放的重点是新媒体平台。”一位客户对「动次打次实验室」说。

此外，腾讯体育在经历一拨裁员后，似乎对世界杯已经提不起兴趣了。只是象征性地做了一些世界杯相关的节目。但是，仅仅在几年前，这个玩家还是体育版权不可或缺的一员大将，现在有关腾讯体育的多数话题只跟NBA、裁员等相关。

不仅如此，蒙牛与伊利仍然在世界杯期间进行“有你没我”的较量，他们从年初的冬奥会打到现在世界杯，未来的体育赛场上仍然会见证他们的直面竞争。

显然，在世界杯开始前几天，还有多个品牌宣布了世界杯相关的合作，包括慕斯床垫、雅迪、BOSS直聘等，甚至在世界杯第一场比赛开始几个小时前，猎聘宣布自己成为“中央广播电视总台顶级足球赛事合作伙伴”——BOSS直聘跟猎聘直接在世界杯PK。

可以想象，这次世界杯可能成为一次商业上的转折点，疫情三年后品牌商们对平台的苛刻要求通过世界杯或许能解决了。

寂静之地

中东第一次举办世界杯，卡塔尔不管在资金、外交、智慧等方面做了超乎寻常的努力，他们通过天然气与石油获得巨大财富来获得朋友与影响世人。

卡塔尔跟美国建立军事合作，给美国提供了巨大的军事基地，而且是免费；同时，他们跟伊朗、叙利亚等保持良好关系，并将自己打造成阿拉伯的“代表”。与此同时，卡塔尔主权财富基金不断收购西方的超级足球俱乐部、文化与金融公司，这些在获得认同感方面确实效果独特。

世界杯在即将达到“百年品牌”宏伟目标时，也遇到了争议最多的一次，争议不仅仅针对卡塔尔，几乎涉及到了方方面面。这些需要在未来重新梳理与品牌提升。

尽管如此，世界杯仍然是很多国家追逐的梦想。而对于中国队，看上去世界杯（参加或举办）已经离我们越来越远了。

中超在世界杯期间还会继续进行，似乎“热闹是他们的，我什么都没有”——总有一种令人窒息的寂静。

的确，中国足球太安静了。纵然各种批评满天飞，但真正快乐的热闹总是少之又少，2002年打入韩日世界杯的短暂快乐已成为了“稀缺”性记忆。

当然，如果从数据上来看，我们并没有那么糟糕，现如今国家队排名79位，基本真实反应了我们的水平，但哀叹与抱怨并不会带来任何进步。唯有设计目标，然后奋进。

本文开头提到，2010年卡塔尔获得世界杯举办权时，他们国家队的排名只有113名，那时中国队是87名。只不过在过去12年里，卡塔尔从113名进步到50名，然后又举办了世界杯。

那么，我们呢？

2023年亚洲杯原本在中国的10座城市举办，但因为特殊原因而被卡塔尔举办，我们又错失了一次朝着正确道路行驶的机会。

与此同时，中国另一个核心赛事IP的CBA仍然在空场隔离比赛，这也预示着，本土最大的两个赛事IP短时间处于下行趋势。在寂静之中，只能看着别人家的热闹与狂欢。

好在，世界杯是一场激情四射的比赛，而且长达一个月左右。12月18日，是世界杯的决赛，决赛之后，距离2022年结束只有13天。

13天之后，又是新的一年。那会是一个新的开始。新年的主题，往往就如美国作家福克纳所写的一样：喧哗与骚动。