上市宜早不宜迟。

作者｜赵小米

编辑｜谢康玉

可能会成为“美容院第一股”的美丽田园，再次递交招股书，冲刺港股上市。

在大众认知里“开一家倒闭一家”的美容店，在近两年面对疫情黑天鹅事件中，反而表现出了不俗的韧性。据中国商业联合会与美团的《2020中国生活美容行业发展报告》显示，有超6成的美业商户在3个月之内就恢复到了疫情前的水平。

如果说今年火爆的“洗脸吧”是将美容“做轻”，聚焦面部护理，压缩服务项目，那么美丽田园代表的传统美容院们，则是进一步“做重”，从传统美容深入到医美，再到亚健康干预等越来越专业的服务上。

在2019、2020、2021年中，美丽田园的总营收分别为14.05亿、15.03亿、17.81亿元；净利润分别为1.47亿、1.52亿、2.08亿，这三年间的复合增长率为18.9%。

官网显示，加盟美丽田园的投资资金需要在200万元以上，其中包含加盟费10万，保证金10万，首批进货70万，培训费5.85万，且需要加盟商拥有高端购物中心、高端商务区及高端社区200平米以上的独立店面。

高昂的加盟费背后是诱人的承诺。招股书显示，从2014年到2022年6月30日，美丽田园旗下传统美容店新开业后，平均11个月便能实现盈亏平衡。

《中国化妆品》在此前文章中曾分析过洗脸吧的“轻美容”模式，此次则通过拆解美丽田园招股书来探讨，“重美容”究竟是不是一门好生意？

做深的“重美容”

美丽田园集团的“重美容”矩阵，由旗下4个连锁品牌组成。

首先是集团同名品牌“美丽田园”，创立于1993，是一家典型的传统美容院。其主要项目包括热敷、按摩、水疗、去角质、保湿等养护项目。

2011年，随着医美风起，美丽田园创立新品牌“秀可儿”，提供医疗美容服务，其中的项目包括大众熟知的热玛吉、光子嫩肤、皮秒激光等仪器项目；肉毒杆针、玻尿酸等注射项目，以及外科手术类项目，如双眼皮、脂肪填充、抽脂等。

而比较新颖的亚健康评估及干预服务则是从2018年的“研源”品牌承载。其中的项目包括各类功能医学检测，包括代谢系统、内分泌系统等人体健康状况评估；还有干预护理，如免疫热疗、超声子宫特护等。

此外，美丽田园集团还在2016年战投高端传统美容连锁品牌贝黎诗，以扩大自己基础业务的版图。

通过上述品牌矩阵，美丽田园有意将轻度美容消费者，往重度用户方向引导。据沙利文数据显示，中国传统美容服务市场在2021年规模达到4032亿元，并以5.3%的年复合率增长。

而随着美容相关技术及器材进步，消费者逐渐将非外科手术类医美服务视为传统美容服务的自然延伸。沙利文数据显示，非外科手术类医美服务的收益将在2030年达到4157亿元，2021年至2030年的年复合增长率为17.5%。

“我们首先通过传统美容服务赢得客户的信任，其后在客户全生命周期扩展至更复杂的服务。”美丽田园招股书显示。

在消费者接受传统美容服务后，如果有进一步进行皮肤或身体护理的意愿后，美丽田园品牌会将用户介绍给秀可儿门店。

此类进阶式的引导让消费者更加循序渐进的接受美容医美。这一点在价格上也有体现，在美丽田园传统美容院中，单次服务价格在190至1900元之间，门槛较低；而秀可儿医美门店的单次服务价格最低为800元，最高则达数万元。

截止2022年6月30日，美丽田园集团旗下共有352家门店，其中传统美容店共有329家，包括154家直营店与175家加盟店；医美门店共有18家，全为直营；亚健康评估干预门店泽有家直营门店。

2021年，美丽田园集团营收共为17.8亿元，其中传统美容服务贡献10.4亿元，占比58.8%，其中包括直营店的9.4亿元，占比52.9%，以及1.1亿元，占比5.9%的加盟店。

值得注意的是，医美服务用仅有的18家门店，贡献了高达37.8%的营收。2021年，美丽田园旗下的医美服务共录得6.7亿元的收入。

换算下来，美丽田园平均一家直营的传统美容院年营收为611万元，而秀可儿平均一家医美门店年营收可达1881万元。

美丽田园在招股书中表示，秀可儿门店与研源医疗中心的开店模式与传统美容院不同，当集团认为来自同一城市的现有传统美容服务顾客，对医疗美容服务以及亚健康评估及干预服务有清晰殷切的需求，才会着手在该城市开设秀可儿门店和研源医疗中心。这使得秀可儿门店的爬坡期并不长，开张后就能形成一定客户群体。

在未来计划中，美丽田园打算在未来四年分别增设25家、30家、30家及30家传统美容直营店，以及4家、6家、6家、2家医美门店。

传统美容业务“承压”

美丽田园为消费者搭建了一个较为完善的医美美容解决方案，从简单的面部清洁，到整容手术，都可以在集团旗下门店中找到对应的服务。

在招股书给出的思维导图中，美丽田园也详细地讲解了其业务循环逻辑。

但在美丽田园严密的“重美容”模式背后，依旧有三重隐忧。

首先，传统美容店是美丽田园的主要营收来源，也是重要的新客入口。美丽田园自身也在招股书中反复强调，集团的基石是传统美容店，未来将持续扩大在传统美容院上的市场份额。

今年上半年，美丽田园的传统美容院新增门店15家，均为加盟店。在过去4年间，美丽田园品牌矩阵新增门店数共45家，平均一年不到12家。未来，美丽田园想要保持理想的一年新增二三十余家传统美容院加盟速度，可能比较困难。

再加上各类轻美容、医美连锁机构的市场挤压，传统美容店原本的生存模式也受到了挑战。美丽田园是否能使传统美容店健康运转且保持增长，是集团发展的关键。

其次，与轻美容的薄利多销，追求翻台率的盈利模式不同，归根结底，衡量传统美容院盈利能力的标准要回归两点：单一用户年消费额与复购率。

招股书显示，2021年，美丽田园集团直营店的活跃会员有77356名，较2020年上升12.5%；2021年，活跃会员每年平均到店10.8次，消费人民币20832元，而2020年则到店10.2次，平均消费人民币20151元。

无论是活跃会员到店次数，还是消费金额，美丽田园在2021年都没有得到显著提升。在唯一增长较大的活跃会员数上，其统计口径为，“一年内购买服务网络内不同类型的服务，可成为我们不同服务的活跃会员。”这意味着，各品牌门店的活跃会员可能会有所重叠。

在各类医美美容机构“内卷”之时，美丽田园需要给消费者一个必选自己的理由。

最后，美丽田园将集团的未来增长，押注在非外科类手术医美项目上。但以目前上市的医美连锁品牌来看，医美机构可能是整个医美产业链中最不赚钱的一环。

根据去年年底赴港上市的瑞丽医疗招股书来看，2017到2020年，瑞丽医美净利润率从15.4%跌到2.98%。增收不增利成了各个医美机构股价大跌的一部分原因。

医美产业链是一个上游集中，中下游分散的混乱市场，这使得钱流到了华熙生物、爱美客等原料公司手中。而中游的医美机构竞争激烈，又难有核心壁垒，伊美尔、瑞丽医疗的获客成本往往占据营收的40%以上。

这意味着对于美丽田园来说，医美门店的获客压力或许又转移到了传统美容店上。招股书显示，仅当看到同一城市传统美容服务客户有足够的需求后，才会开设医美门店。2021年，美丽田园的医美门店毛利率为57.4%，高于传统美容院的38.3%。

继今年4月递交招股书失效后，美丽田园立马重新递交新的招股书。这或许与2022年上半年受疫情影响，其营收和净利润都出现较大程度的下滑有关。

营收、净利润同比大幅下滑，共实现营收7.34亿元，去年同期为8.37亿元，同比下降12.31%；共实现利润0.23亿元，去年同期为1.05亿元，同比下降77%。

上市，宜早不宜迟。