原标题：中国企业撒钱世界杯 广告支出超50亿位居全球第一

足球皇帝贝肯鲍尔说过，“绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”。

尽管中国足球队无缘俄罗斯世界杯赛事，但中国企业组建成的一支队伍却“替代出兵”，掘金这场商业盛宴。

这支队伍由万达、蒙牛、海信、vivo等本土企业组成。今年，中国赞助商的数量从4年前的1家增加到7家，并覆盖三个赞助级别，创下本土企业赞助世界杯的历史新高。这也是中国企业首次进入世界杯顶级赞助商的一年。

相比赛场上的中国赞助商，更多的中国企业在赛事前就发起了声势浩大的“世界杯营销战”，覆盖家电、食品饮料快消、汽车、手机等多个领域。有观点认为，中国的体育营销已经迎来黄金十年。

目前，FIFA对于世界杯赞助商的开发主要分为三级赞助体系。其中，第一和第二级别的赞助由国际足联负责招商，此次世界杯，中国企业万达成为了与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的顶级赞助商，而vivo、蒙牛和海信则与百威、麦当劳并列第二级别。第三级别的区域级赞助商是本届世界杯的创新，在亚洲区域的4个赞助商名额中，中国企业占据了3个，分别为雅迪集团、指点艺境、帝牌国际。

“成为FIFA世界杯的全球赞助商，能够充分展现蒙牛的品牌主张、有效提升蒙牛品牌影响力、有力推动公司的国际化战略步伐。”蒙牛相关负责人对时代周报记者如是解释蒙牛赞助世界杯的商业逻辑。

而海信方面则对时代周报记者表示：“赞助欧洲杯和世界杯足球赛，将会让世界各地用户更快、更好地认知海信、了解海信、体验海信。”

“与欧美等跨国公司相比，中国企业的品牌国际化程度相对偏弱，而通过赞助世界杯这样的全球顶级赛事IP，最重要的价值就是能够帮助企业实现国际化。” 北京关键之道体育咨询公司CEO张庆对时代周报记者说道。

显然，在中国企业看来，世界杯是一场关于品牌出海与体育营销的机遇和征程。

万达与对世界杯的赞助一直签到了2030年。从去年年底开始，万达便开始了2018 FIFA世界杯护旗手选拔活动，提前造势。

蒙牛方便告诉时代周报记者，日前，蒙牛发布了“世界杯牛奶”，同时与阿根廷球星里奥·梅西签约，并通过“扫码红包”、举行“中国足球少年‘出征’世界杯”等方式进行整合营销。

而据海信方面对时代周报记者介绍，从去年4月海信成为世界杯赞助商开始，海信便开启了“世界杯模式”，在央视、户外、线上线下、终端卖场等多个渠道进行宣传推广。海信推出的新电视产品也被冠以“世界杯看球神器”等头衔进行推广。

vivo也不甘示弱，先是推出了世界杯主题的定制机型，然后在世界杯开赛前两天发布了新机vivo NEX。

中国企业在世界杯上砸重金背后，隐藏着中国体育市场的巨大潜能。

2014年10月，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（国发[2014］46号）。文件明确表示，推动体育产业成为经济转型升级的重要力量，到2025年，基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，对其他产业带动作用明显提升，体育产业总规模超过5万亿元。

然而，根据国家体育总局与国家统计局联合披露的数据，2016年全国体育产业总规模达1.9万亿元，较2015年增长11.1%，产业增加值占同期GDP的比重仅达0.9%。

不过，业内人士对时代周报记者表示，世界杯营销的风险也同样存在。“我们业内常讲一句话：赞助标的不会讲话。”张庆表示，体育营销对于品牌的影响力是间接的，将其转化成消费者的购买行为有一定的过程，因此企业在世界杯营销花的钱是无法“直接”赚回来的，必须通过后续跟进去激活消费者的行为。

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